外媒：释放中国足球潜能 球迷作用不可忽视

外媒：释放中国足球潜能 球迷作用不可忽视

责任编辑：杨宁昱

核心提示：实现中国足球市场的巨大潜能，关键在于改变如何看待球迷的作用，以此弥补以产业为首的投资。

参考消息网11月7日报道 外媒称，对大多数足球迷来说，欧洲赛事是由其顶级明星决定的：西班牙超级俱乐部皇家马德里队的葡萄牙人队长克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)；英超宠儿曼城队的西班牙人经理佩普·瓜迪奥拉；老特拉福德球场、安菲尔德球场和诺坎普球场——分别是曼联、利物浦和巴塞罗那的著名主场。

据日本《日经亚洲评论》杂志网站10月30日报道，德国队支持者的激情和独特的固定节目——比如多特蒙德体育馆球迷组成的“黄色长城”——以及长期以来决定了意大利国内联赛的战术防御打法同样是重要的基本特征。

但是，这些品牌如何变得如此强大？而中国刚刚起步的足球市场如何才能培植自己的偶像体育场、传奇教练和世界级球员？答案之一就是：时间。上述例子都经历了各自国家在投资和管理领域循序渐进的变化阶段才最终形成的。

然而，比较复杂的答案是：供给驱动活动——比如用于外国球员的庞大开支——需要借助“社会聚焦”战略加以补充，将高度引人关注的收购活动与足球俱乐部的灵魂融为一体。

报道称，除了高度引人关注的球员转会之外，宽松的私人部门管理规章和政府高层的认可也激发了国内巨头进入中国的足球市场，比如阿里巴巴集团控股公司和大连万达集团。第三个证据充分的举措就是中国购买欧洲足球俱乐部的行动。

这些战略的共同之处就是：激发和驱动它们的就是通常所说的市场的“供给方”。但是，与之相应的“需求方”如何呢？球迷只会被动地“消费”眼前的东西吗？抑或，他们可以在发展和塑造中国足球的过程中发挥积极作用？

报道称，市场的传统观点一般基于实际有形商品，即通过一段交换过程进行创造和消费。诸如足球产业这样的无形商品往往是以下面这种方式形成的：俱乐部生产产品(赛事和商品)，球迷则通过观看比赛和购买品牌商品进行消费。

这个过程的问题在于：供应商被视为主导方——负责创造、维持并培植这个产业。因此需要用于欧洲球员的庞大开支以及私人部门对市场基础设施进行投资。

虽然这在一定程度上是必需的，但是将市场活动分割成供需两个方面可能导致这个行业忽视球迷的巨大贡献和潜在价值——他们的对塑造体育市场的贡献远远不止是出现在比赛日观看比赛。

诸如微博和腾讯微信这样的中国社交媒体平台使球迷能够就任何事情进行数字化聊天：比赛日的经历、其他队主教练的能力、球衣设计、喜爱的球员、过往战绩、或者仅仅聊聊赛后自己干了什么。

球迷全天候与他们喜爱的俱乐部及其所有相关事项保持联系。数秒钟之内，媒体贴文就能发展成热烈的讨论：同一支球队的球迷或是对手球队球迷的观点、怀旧、认可、期望或厌恶。

这些互动维持了品牌的知名度，有助于球员持续受到公众关注，培养球队忠诚度，降低市场价格敏感度，某些时候还能影响俱乐部的未来发展轨迹(比如促使俱乐部解聘教练)。

那么，生产与消费究竟何人所为？当然，或许可以说球迷消费了现场比赛和俱乐部产品，但他们同样也产生了俱乐部所消费的实际市场价值。

营销学称这个过程叫“市场共创”。这个概念模糊了生产与消费的边界，留下有助于发现和解释市场发展机遇的共创空间。这个过程有助于市场参与者放弃寻找交换机会，转而关注合作与创新。

报道称，实现中国足球市场的巨大潜能，关键在于改变如何看待球迷的作用，以此弥补以产业为首的投资。球迷不想被当作消费者，他们希望被看作是他们支持的俱乐部的发展与成长的平等参与者。

报道称，大部分欧洲球队，球迷参股俱乐部、加入董事会并参与基于社区的活动。中国也可以采取类似模式。尽管做到这一点尚需一个相关平台，即球迷可以参与开启共创进程的市场空间，类似于社交媒体。

中国社交媒体和足球分析公司——邮人集团最近发表了年度《红牌报告》，研究了外国足球俱乐部在中国社交媒体的影响。统计数字显示：中国球迷拥有强烈的愿望和强大的能力积极参与他们喜爱的欧洲俱乐部的活动。那么，他们为何不能同样对待中国自己的球队呢？

关于社交媒体联合中国球迷参与市场活动的能力，更多证据可以从中国国家足球队得出：最近它输给了叙利亚队之后，中国球迷涌入社交媒体平台，发泄他们的怒火、厌恶和耻辱感，规模之大甚至令人怀疑中国成为世界足球强国的愿望是否能够实现。

报道称，这些情形让中国足球俱乐部窥见了市场共创的潜在利益——并提醒关注社交媒体赋予球迷的影响力。中国足球俱乐部需要与社交媒体平台、球迷协会、赞助商及其他利益攸关方通力协作，最大限度地挖掘市场机遇。

但是，它们还需要确保一旦出现意外，必须具有快速恢复能力。从这个意义上说，社交媒体平台几乎与签约世界著名球星或投资欧洲俱乐部以助中国足球产业定型同样重要。

尽管如此，释放中国足球更多潜能的关键可能仍潜伏于俱乐部与球迷通过社交媒体进行互动的复杂网络的某个地方。

报道称，市场共创效应潜力无穷。体育场成为目的地，热门赛事令球迷梦牵魂绕，球迷自己则成为他们喜爱的这项运动的贡献者。

报道认为，虽然中国希望成为足球强国，中国商业大亨也做出回应，对足球供应链进行巨额投资，但是市场参与者如何才能共同努力，共创中国足球产业可持续长期发展，这仍需三思。(编译/郑国仪)