社交媒体，政治人物的新绝招
【环球时报综合报道】“过去100年以来，媒体两次改变了美国的选举活动。如今，我们正站在第三次改变的起点。”美国畅销书作家尼古拉斯·卡尔曾经这么写道。上世纪20年代， 广播让美国参选者的形象简化为声音，让选举活动变得更加私密。那些之前经常在露天场所和火车站上咆哮的政治人物们，突然发现他们正在向待在家中的人们侃侃 而谈。上世纪60年代，电视为参选者找回个人形象，在镜头迅速切换和各种各样的特写中，电视需要政客注意讲话声音、洁白的牙齿和从容的仪态。在这个时代， 约翰·肯尼迪成为首个成功的竞选者。时间来到2016年总统大选，共和党参选人克鲁兹在社交网站的直播里频频亮相，兰德·保罗热衷于制作YouTube视 频，特朗普在推特上大呼“失败的希拉里”……“政治对话永远转向了社交媒体”，印度《快报》做出了这样的判断。除了美国的政治人物，世界其他国家的领导人 都将不少时间和精力用于社交媒体。在这里，他们可以轻易打造平易近人的形象，即时传播自己的观点；同样是在这里，哪怕一点的考虑不周可能都会将他们迅速拉 入争议的漩涡。
那些“政坛网红”们
“140个字的海明威”，特朗普曾说有粉丝这么称呼他，足见他在诸多推特用户心目中的“江湖地位”。这位美国候任总统2009年3月注册了推特账号。截至昨天，他共有1720万粉丝，3.41万推文，1900个照片和视频。
现在，特朗普的推特已经成为各个媒体获取美国新闻的一大重要消息源，仅12日这天，他就发送了9条推文，比如“我将在13日早上宣布国务卿 人选”，“威斯康星州最终计票结果出来了，你猜怎么着——我们多得了131票。民主党和绿党现在可以歇歇了。骗局！”他的推特每天都在制造新闻，每天都在 引发争议。
“世界各国领导人如今都在通过社交网站与其拥趸实现‘不经任何过滤’的沟通”，英国《金融时报》说。美国数字化趋势网站共列出34名使用社交媒 体的政治人物，他们总共使用了9种社交媒体，其中最受欢迎的是推特(30人)，后面依次是脸谱、Google+、YouTube和Instagram等。 在这些政治人物中，使用类型最多的是英国女王和美国前国务卿希拉里，她们使用了6种社交媒体，而特朗普只用了3种。
美国西北大学传播学院教授帕布洛·博克考斯基在哈佛大学尼曼新闻实验室网站撰文称，“极其活跃”的特朗普似乎是从师即将卸任的奥巴马。这位 教授认为，奥巴马是第一个真正意识到新媒体力量、广泛影响和冲击的政治领导人。新媒体成为他2007年总统竞选活动的关键，此后也在与公众的交流中发挥着 中枢作用。奥巴马的推特粉丝多达8000万。
说到“政坛网红”，不能不提印度总理莫迪。印度《开放》周刊称，就利用社交网站获得政治影响力而言，即使是宿敌也不能否认莫迪鲜有对手。自 今年8月超过宝莱坞老牌偶像阿米特巴·巴强后，莫迪就成为粉丝最多的印度推特用户，也是印度唯一推特粉丝排名前10 的非宝莱坞人物。现在，莫迪在推特上 拥有超过2500万的粉丝，早在担任古吉拉特邦首席部长时期他就开通了推特账号。同时在脸谱上，他还有超过3500万的关注者。
有人曾概括说，个人情感、民族骄傲以及靓照是莫迪推特的3大亮点，他非常擅长在推特上“以小见大”，以个人情感表达推动国际关系进展。比如 2014年就任印度总理后不久，莫迪发推特祝贺锦织圭成为第一位打入美国网球公开赛决赛的日本选手，此举被认为是向日本示好的明确表示。在相对棘手的印巴 问题上，固然莫迪不便“多说话”，但他也曾在推特上“显摆”巴基斯坦总理谢里夫送他的纱丽服。
得社交媒体者得天下？
南京大学国际关系研究院院长朱锋对《环球时报》记者表示，一般政治人物使用社交媒体，首先是表达和民众沟通的意愿，塑造自己亲民的形象，凸 显“大人物”接地气的一面；其次是扩大社会认同；第三，有效地展示和培养政治支持度。清华大学新闻学院教授沈阳13日对《环球时报》说，和网民直接沟通， 社交媒体是很好的工具，这也代表了世界政治的一个方向，即去中介化。
日本首相安倍晋三算是通过社交媒体打造亲民形象的典型人物之一。他在脸谱个人主页上的照片是，一条远近皆绿的乡间小路，白衬衫西装裤极简装 扮的他，正在路边向一位老农妇90度鞠躬问候，而老农妇仅是微微低头而已。安倍的夫人更是帮他打造形象的得力助手。在她的脸谱网上，经常出现丈夫的萌照： 在面积不大的客厅里吃早饭；和小狗抢吃冰激凌；像普通上班族一样拎着公文包出门；甚至是泡温泉时的裸背。
拥有500多万推特粉丝、250万Instagram 粉丝的俄罗斯总理梅德韦杰夫也非常善于利用社交网站塑造形象。他是摄影爱好者，经常能在他的社交媒体上看到其摄影作品，比如风雨欲来的莫斯科、索契城市风光、黑海美景等。
有时候，政治人物的争议性可以在社交网站上轻松化解。比如安倍一边重磅推出“女性经济学”，致力于提高女性的职场地位，一边在国会上对在野 党的女性议员格外严厉，他的这种两面性没少被非议。不过安倍夫人在脸谱上发文说，“安倍的性格嘛，就是你强他就强，你柔他更柔，他们男人都不肯在口头上输 给女人的，何况是国会那种辩论场”。言下之意是，“这可能是所有男性的性格弱点，不是安倍一个人的”。诸多日本女性都在这条消息下留言，表示特别能理解。
“得社交媒体者得天下？”美国西北大学传播学院教授博克考斯基如此发问并分析说，在2008年、2012年和2016年美国总统选举中，最后 获胜的都是在社交媒体上表现更出色的竞选人。在今年大选投票前，特朗普在推特上共获得1190万个点赞，而希拉里仅780万。
英国《金融时报》说，一些政客在互联网上显露出真实的自己，但其中蕴含着激怒或冒犯选民的风险。另外一些人则隐藏在职业且乏味的账号后面，但他们这么做会有被视为毫无个性的风险。
美国作家卡尔认为，传统媒体要求政治人物成为“名词”——保持固定、前后一致的形象，而社交媒体促使他们变成“动词”——任何行为的发动 机。与此同时，权威和尊重在社交媒体上无法积累，政治人物需要不断地赢得关注度，“才能在网民心目中保持与他们发布上一条推文时一样的重要性”。
另外，使用社交媒体的政治人物本身也可能会感到不适。《金融时报》称，虽然许多英国议员都已对推特近乎上瘾，但他们也非常清楚这种平台有时 存在一些令人生厌的信息。“令人不齿的是，为了使用被视为每个公众人物必备工具的推特，任何个人都应容忍令人震惊的反犹言论”，一位英国议员总结称。
特朗普的不同之处
最近一段时间，特朗普无疑是全球最红的“政坛网红”。卡尔在美国政治网站撰文说，如果民主党总统参选人桑德斯是“社交媒体之王”(《纽约时 报》这么称呼他)，那特朗普就是“神”。然而最近，这位被封神的候任总统首先在社交媒体上触碰了敏感话题，引起轩然大波。12月2日，他在推特上称，蔡英 文给他打来电话，接着又说，为什么美国能卖给台湾军备，但他却连台湾领导人的来电都不能接。
围绕此事，《金融时报》对特朗普的“推特外交”提出质疑，“有时候，在推特上发布受约束、考虑周到的帖子可以成为对总统有利的外交工具……领导人应该像明星一样，要不远离推特，要不确保自己的账户处于严格管理之下”。
北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明13日接受《环球时报》采访时表示，社交媒体上的个人化色彩更浓，与在某个正式场合的表态相比， 分量上和正式性都更弱，“因此可以将政治人物在社交网站上的发言当做一种试探。他们希望通过这种方式来了解民意，掌握民众对某政策的支持度和理解度”。沈 阳则认为，特朗普对敏感政治问题的判断要低于一般有经验的政治人物，与其从“外交考虑”角度分析他的行为，不如从其“推特深度用户的心态”来分析，“他更 关心的是粉丝的反应，这是一种以粉丝为中心的政治活动”。
朱锋概括了特朗普使用社交媒体的3个特点：将社交媒体看作塑造其政治个性和风格的手段；对不喜欢的事情进行公开批评，让社交媒体成为他宣泄个人情感的途径；从不避讳争议，而是制造争议。后两点是特朗普与一般政治人物的显著不同之处。
应如何应对像特朗普这样的政治人物会在社交网站上谈及敏感话题？沈阳表示，在所有回应形式中，网络应该是最好的途径。“也许中国已到了在 脸谱和推特上去争取网民的时刻。有研究显示，国外的年轻人不像中老年人对中国的看法那么负面，他们通过大量的网络信息能看到一个更加丰富的世界。同时，也 应在这些社交平台上争取更多的西方舆论力量。”另外，中国需要更灵活的快速反应机制，网络专家的参与必不可少。▲
许昌国际